Wenn es richtig gemacht wird, kann native Werbung ein wirksames Instrument für Marken sein, um sich mit ihrer Zielgruppe zu verbinden und mit ihr in Kontakt zu treten. Aber wenn es falsch gemacht wird, kann es in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit zu einem Albtraum werden. Dies war der Fall bei Mondelez International, einem globalen Lebensmittelkonglomerat, als es 2015 einen The Guardian-Artikel über Nestlés Einsatz von Kinderarbeit sponserte.
Der Artikel mit dem Titel „Nestlé gibt Sklaverei in Thailand zu und verteidigt Kinderarbeitsklagen in der Elfenbeinküste“ konzentrierte sich auf Nestlés Eingeständnis, dass einige seiner Fischlieferanten in Thailand Sklavenarbeit beschäftigt hatten, sowie auf den laufenden Rechtsstreit, mit dem das Unternehmen konfrontiert war Elfenbeinküste wegen Vorwürfen von Kinderarbeit in ihrer Kakao-Lieferkette. Am Ende des Artikels befand sich ein Haftungsausschluss, der einen Link zur Website des Unternehmens enthielt und besagte, dass das Stück von Mondelez International „unterstützt“ wurde.
Leser und Interessengruppen kritisierten Mondelez sofort für das Sponsoring des Artikels und behaupteten, es habe ein entscheidendes Menschenrechtsproblem ausgenutzt, um seine eigene Marke voranzubringen. Der Guardian geriet unter Beschuss, weil er einem Unternehmen ohne Verbindung zum Thema des Artikels erlaubt hatte, seinen redaktionellen Inhalt zu sponsern.
In einer kurzen Erklärung gab Mondelez zu, den Artikel nicht gelesen und nicht beabsichtigt zu haben, dass das Sponsoring als Mittel zur Produktwerbung dient. Das Unternehmen kündigte außerdem an, das Sponsoring neuer Artikel auf der Website von The Guardian einzustellen.
Der Vorfall erinnert an die Gefahren von Native Advertising sowie an den Wert von Offenheit und sorgfältiger Überlegung bei der Auswahl der zu sponsernden Inhalte. Anstatt sich als klassische Werbung abzuheben, zielt Native Advertising, auch Sponsored Content oder Branded Content genannt, darauf ab, sich in die umgebenden redaktionellen Inhalte einzufügen.
Native Advertising hat das Potenzial, den Ruf der Publikation oder des Medienunternehmens, in dem sie platziert wird, zu schädigen, obwohl es für Marken eine nützliche Strategie sein kann, Verbraucher auf nicht aufdringliche Weise zu erreichen. Die Leser des Guardian-Artikels glaubten, dass das Sponsoring die redaktionelle Objektivität des Artikels gefährdet habe.
Marken müssen Native Advertising strategisch einsetzen, wenn sie diese ungünstigen Ergebnisse verhindern wollen. Hier einige entscheidende Hinweise:
Wählen Sie die richtige Plattform: Wenn es um native Werbung geht, sind nicht alle Plattformen gleich. Es ist entscheidend, eine Plattform auszuwählen, die die Prinzipien und Botschaften Ihrer Marke ergänzt.
Seien Sie offen und ehrlich Machen Sie immer deutlich, ob ein Inhalt von Ihrem Unternehmen gesponsert oder beworben wird. Ihr Publikum wird Ihnen dadurch vertrauen.
Wählen Sie den geeigneten Inhalt aus: Stellen Sie sicher, dass der von Ihnen gesponserte Inhalt Ihre Werte widerspiegelt und für Ihre Marke relevant ist. Das Sponsoring strittiger oder heikler Themen sollte vermieden werden, da es opportunistisch oder unsensibel wirken kann.
Arbeiten Sie mit seriösen Publishern: Wählen Sie Publisher, die in der Vergangenheit zuverlässige, qualitativ hochwertige Inhalte erstellt haben. So stellen Sie sicher, dass glaubwürdige Inhalte mit Ihrer Marke assoziiert werden.
Setzen Sie den Schwerpunkt auf Engagement: Bei Native Advertising geht es darum, sich sinnvoll mit Ihrem Publikum zu verbinden. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gesponserten Inhalte die Leser ansprechen, lehrreich sind und ihnen zugute kommen.
Übersättigen Sie nicht: Versuchen Sie, die Menge an gesponserten Inhalten zu begrenzen, die Sie mit Ihrem Publikum teilen. Zu viel native Werbung kann Ihr Publikum verprellen und den Ruf Ihrer Marke schädigen.
Behalten Sie Ihre Kampagnen im Auge: Behalten Sie Ihre nativen Werbekampagnen genau im Auge, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich sind und sich mit Ihrem Publikum verbinden. Analysetools können verwendet werden, um das Engagement zu überwachen und Ihre Strategie bei Bedarf zu ändern.
Bleiben Sie echt: Echtheit ist in der nativen Werbung entscheidend. Stellen Sie sicher, dass der von Ihnen gesponserte redaktionelle Inhalt zum Ton und Stil der umgebenden Artikel passt und sich natürlich anfühlt.
Achten Sie auf den Kontext: Berücksichtigen Sie die Umgebung, in der Ihre gesponserten Inhalte angezeigt werden. Unterlassen Sie insbesondere in Zeiten von Krisen oder sozialen Unruhen das Sponsoring von Inhalten, die als unsensibel oder taub empfunden werden könnten.